San Valentino: merceologia dell’amore

La festa di San Valentino, nella sua forma moderna, può essere fatta risalire alla metà del XIX secolo. 

Nel 1847, Esther Howland, figlia di un tipografo, ebbe l'ispirazione di produrre biglietti di San Valentino in serie dopo aver ricevuto un biglietto d'amore in pizzo dall'Inghilterra nella sua nuova patria, l'America.

Con il tempo, San Valentino è diventata, dopo il Natale, una delle feste più importanti per i consumatori. È celebrata in tutto il mondo ma è più diffusa in Europa, negli Stati Uniti e in altri Paesi occidentali dove gli innamorati acquistano regali per i loro cari. Non sorprende che l'economia faccia un piccolo boom e che molti commercianti e brand non aspettino altro che questo tipo di feste per aumentare gli incassi. Ma quanto il marketing legato a questa festa enfatizza bias di genere? 

1. Quanto spendono le persone per amore?

2. San Valentino e gli stereotipi di genere

3. La festa del sessismo benevolo

4. Conclusioni

5. Fonti

1. Quanto spendono le persone per amore?

 San Valentino ha un impatto sull'economia sbalorditivo. Da oltre un decennio, la NRF (National Retail Federation, ovvero la Federazione nazionale dei commercianti statunitensi) intervista i consumatori su come intendono festeggiare il giorno di San Valentino. Nel 2020, solo negli Stati Uniti sono stati spesi più di 27,4 miliardi di dollari, un vero e proprio boom rispetto all’anno precedente.

Secondo la National Retail Federation, i regali più gettonati sono i dolciumi (57%), i biglietti d'auguri (40%), i fiori (37%), una serata fuori (32%), i gioielli (21%), le carte regalo (20%) e l'abbigliamento (19%). Nel 2023, gli americani prevedono di spendere più di 5,5 miliardi di dollari per i gioielli e quasi 4,4 miliardi di dollari per una serata speciale. Circa un terzo (32%) sta considerando di regalare un'esperienza, un dato in crescita rispetto al 26% dello scorso anno e il più alto da quando NRF ha iniziato a porre questa domanda nel 2017.

In Italia, secondo una ricerca commissionata da Amazon.it ad Astraricerche, circa 1 italiano su 3 aspetta San Valentino e vuole festeggiarlo con il suo partner. Più del 60% degli intervistati sceglie di fare regali speciali, pensati apposta per la persona amata. In generale, lo studio ci dice che gli italiani che opteranno per una fuga d’amore sono il 17,4%; quelli che organizzeranno una gita fuori porta per una giornata o un weekend sono 24,2%. Il resto preferirà acquistare beni materiali, la fascia di spesa varia molto, il 10,5% spenderà meno di 20€, quasi uno su due preferirà la fascia 20-100€ e il 29,1% degli italiani supererà i 100€. I regali più gettonati per San Valentino 2023 sembrano essere: esperienza di coppia, abbigliamento e gioielli.

Secondo Google Trends, le ricerche attuali in tutto il mondo per "regali di San Valentino" sono raddoppiate dal 2017, mentre le ricerche negli Stati Uniti sono quasi triplicate nello stesso periodo di tempo.

Una delle maggiori opportunità offerte da questa festa è il maggior numero di consumatori. Per questo motivo, le aziende combattono pesantemente a suon di pubblicità per incoraggiare le persone ad acquistare i loro prodotti. 

Ad esempio, nel 2017 Dunkin' Donuts ha creato una campagna in cui i consumatori potevano competere su Instagram per avere il maggior numero di "Dunkin' Love" utilizzando le ciambelle a forma di cuore in vendita per un periodo limitato. 

Un'altra azienda coinvolta in questa tipologia di marketing è stata Google. Nel 2010 Google ha pubblicato infatti uno spot pubblicitario chiamato “Parisian Love” che racconta una storia d'amore con le sole ricerche di Google. Tutto ciò suscita nei consumatori risposte emotive che rendono più probabile l'acquisto e poi l’utilizzo del prodotto.

In generale, San Valentino non solo stimola l'economia per quelle 24 ore, ma anche per le 2-3 settimane che lo precedono. Ci sono quindi molti modi in cui un'azienda può trarre vantaggio da questo picco di consumatori.

2. San Valentino e gli stereotipi di genere

Quello che però, forse, da consumatori non si tende a pensare è il tipo di marketing con cui si viene bombardati durante questa festa. 

I brand iniziano a pubblicizzare i prodotti per San Valentino con settimane di anticipo con campagne costruite su stereotipi di genere estremamente poco inclusive. 

La maggior parte dei prodotti presenti sugli scaffali è divisa per genere e presuppone che la maggioranza delle persone che celebrano questa festa abbiano una relazione eteronormativa. 

Le aziende che non sono inclusive alimentano i ruoli di genere che non fanno altro che aumentare l'insicurezza nelle relazioni. A coloro che si identificano come uomini e donne viene detto che devono comportarsi in un certo modo, mentre coloro che non sono così binari vengono sovente ignorati. Dalla tv ai social media, le campagne di marketing sponsorizzano la festa in ogni modo, brand di gioielli parlano di come debba essere il momento perfetto per una proposta di matrimonio da parte di un uomo verso la sua amata e i negozi di intimo pubblicizzano la lingerie di San Valentino per le donne.

I negozi riservano corsie per biglietti colorati, orsacchiotti, pigiami e una vasta gamma di altri articoli per San Valentino esclusivamente per lui e per lei, escludendo completamente coloro che non rientrano nell'archetipo eteronormativo e binario del genere. 

Per mostrare come si riflettono le norme di genere e l'eteronormatività, un articolo di Mic riporta un elenco di pubblicità sessiste per San Valentino. Una di queste è uno spot del Super Bowl con Adriana Lima che afferma: "Dai e riceverai", insinuando l'antica aspettativa che se un uomo fa un regalo a una donna, lei gli deve del sesso. Un articolo di Bustle elenca invece i motivi per cui San Valentino è particolarmente difficile per le persone della comunità LGBTQ+. Ad esempio, i biglietti di San Valentino non mostrano coppie dello stesso sesso o transgender. Ad esempio, Hallmark, il più famoso brand di carte regalo negli Stati Uniti, vende un solo tipo di biglietto per San Valentino creato appositamente per una coppia omosessuale. Inoltre, sempre secondo l’articolo, spesso le persone LGBT+ sono costrette a dare spiegazioni sulle loro scelte e tipologie di acquisti, al contrario di persone etero. 

Tuttavia, questa discriminazione non è esclusiva della comunità queer: la rappresentazione di diverse etnie, disabilità e tipi di corpo è fortemente assente nelle promozioni di San Valentino. Questa narrazione distorta perpetua l'idea dannosa che solo le storie d'amore bianche, magre, abili ed eterosessuali meritino di essere celebrate. Mettere sotto i riflettori solo l'eteronormatività significa che altre forme d'amore diventano una sorta di controfigura che raramente riesce a salire sul palcoscenico.

3. La festa del “sessismo benevolo”

In generale, si potrebbe dire che San Valentino è quindi una festa che celebra il famoso “sessismo benevolo”. 

Questo termine è stato coniato dagli psicologi Peter Glick e Susan Fiske nel 1996. Il sessismo benevolo si riferisce ad atteggiamenti nei confronti delle donne che sembrano positivi nel tono (ad esempio, “le donne dovrebbero essere apprezzate”), ma che tuttavia connotano l'inferiorità rispetto agli uomini sulla base della fragilità, della mancanza di competenza o del bisogno di aiuto e protezione (Glick & Fiske, 1996). 

A questa idea viene contrapposta quella del “sessismo ostile” che si riferisce ad atteggiamenti negativi nei confronti di individui che violano gli stereotipi di genere tradizionali. Ad esempio, prendere in giro un ragazzo che gioca con le bambole è un'espressione di sessismo ostile (Glick & Fiske, 1996). 

Le donne sono consapevoli del “sessismo benevolo” che le circonda, dal sentirsi ripetere più volte che sono più gentili o hanno migliori abilità sociali degli uomini, al sentirsi dire che il loro aspetto dà loro un vantaggio in certe carriere.

Poiché queste convinzioni sono apparentemente positive nei confronti delle donne, possono essere più diffuse o considerate più accettabili di atteggiamenti apertamente ostili. Inoltre, sono spesso accompagnate da convinzioni negative sugli uomini: gli uomini possono essere bravi negli affari e nella meccanica, dicono questi sessisti benevoli, ma sono inutili nella gestione della casa, nel gestire le emozioni o in tutto ciò che riguarda la moda. Queste idee sono offensive per gli uomini, ma sono anche sostenute da credenze tradizionali sulle presunte differenze naturali tra maschi e femmine che finiscono per danneggiare entrambi (Glick & Fiske, 2011).

I ricercatori che studiano la cognizione sociale, basandosi su un modello di cognizione a doppio processo (che vede sostanzialmente coinvolti due sistemi, quello all’intuizione e quello legato al ragionamento, il cui funzionamento e influenze sono reciproci), hanno illustrato che gli stereotipi, gli atteggiamenti e i pregiudizi possono operare sia a livello conscio (o esplicito) che inconscio (o implicito) (ad esempio, Greenwald et al., 2002). Gli atteggiamenti stereotipati consapevoli o espliciti si riflettono nelle opinioni che gli individui esprimono deliberatamente agli altri. Tornando all’esempio già fatto, un bambino potrebbe osservare un altro che gioca con una bambola e dire: "Solo le bambine possono giocare con le bambole". Gli atteggiamenti stereotipati inconsci o impliciti si manifestano quando gli individui rispondono automaticamente in situazioni basate su associazioni semantiche ed emotive condizionate a particolari categorie sociali. Queste risposte automatiche a volte differiscono dalle convinzioni consapevoli o esplicite di bambini e adulti (Greenwald et al., 2002).

Ed è proprio su questi meccanismi automatici che il marketing legato alla festa di San Valentino spesso agisce: ci si aspetta infatti che gli uomini debbano pensare a come coccolare la loro ragazza per dimostrarle che sono dei bravi fidanzati. Gioielli costosi, peluche carini, rose rosse e cioccolatini possono essere un buon inizio. Contemporaneamente, le donne devono riflettere su cosa indossare per il loro appuntamento di San Valentino, un abito da cocktail, tacchi alti e, per quanto riguarda i regali, quale miglior dono se non il loro aspetto femminile?

Il problema di San Valentino non è che le coppie lo usino per celebrare e mostrare il loro amore reciproco, ma che prescriva una serie di norme indotte a cui le coppie si sentono obbligate a conformarsi. La creazione di una serie di aspettative spesso porta alla delusione, poiché la realtà raramente è all'altezza. Le grandi speranze possono danneggiare le relazioni. Se le aspettative sono parte integrante di qualsiasi relazione, San Valentino alza drasticamente la posta in gioco per entrambe le parti della coppia. Non sorprende quindi che uno dei due grandi picchi di rotture durante l'anno si verifichi subito dopo San Valentino.

Un altro problema evidente è che queste norme riflettono stereotipi di genere profondamente problematici e l'eteronormatività, perpetuati entrambi dal capitalismo consumistico. Per anni, le pubblicità hanno usato il giorno di San Valentino per convincere gli uomini a riempire le donne di regali, in modo da farle capitolare a ogni loro desiderio. I singoli atti romantici non sono ovviamente il problema - sarebbe miope pensarlo. Il problema è piuttosto il più ampio sistema di presupposti che sottende questi atti, che riflettono appunto un sessismo benevolo, l'idea che le donne siano creature svagate e delicate che devono essere protette e trattate con gentilezza, che il loro aspetto sia il loro attributo più importante e che il loro affetto possa essere comprato con cose materiali carine. In un'epoca in cui la percezione delle donne si sta finalmente allontanando da questa rappresentazione distorta, perché continuiamo a cedere al sessismo istituzionalizzato?

Infine, la narrazione di San Valentino può essere gravemente dannosa per i single, in quanto rafforza la pressione sociale ad avere una relazione sentimentale. Il bias in questo caso serve a ricordare alle persone single che sono sole e in qualche modo incomplete, sminuendo il significato di tutte le forme di amore non romantico. Questo tipo di narrazione è particolarmente problematica perché danneggia l'autostima delle persone e alimenta le insicurezze, che spesso si traducono in scelte sbagliate. Per esempio, San Valentino porta a quello che si potrebbe definire panic dating, un fenomeno che si osserva su diversi siti web di incontri e che registra un picco intorno al 14 febbraio.

4. Conclusioni

In definitiva, il problema non sta nelle coppie che approfittano del giorno di San Valentino per avere un’occasione in più per celebrare il loro amore e rendersi felici, ma piuttosto nelle varie implicazioni problematiche che questo giorno rappresenta. E tutto questo per cosa? Per generare profitto. Solo negli Stati Uniti, San Valentino muove un business di quasi 26 miliardi di dollari.

Se proprio non si vuole rinunciare ad approfittare del giorno di San Valentino per scambiarsi regali e passare una serata romantica, le possibilità che si hanno per non contribuire a un marketing sessista, eteronormativo e abilista sono quelle di scegliere brand ed esperienze che fanno dell’inclusività il loro messaggio di fabbrica. Ad esempio, IKEA, un brand sempre attivo e attento alle tematiche di genere, propone una pagina dedicata agli acquisti di San Valentino. Altre idee possono essere quelle di fare regali sostenibili, per esempio un albero con Treedom, o se proprio non si vuole rinunciare a un pensiero materiale, si possono scegliere brand sostenibili e non discriminatori come Yes Friends. 

È quindi giunto il momento di ridefinire questa ricorrenza. Dovremmo renderla più inclusiva ed eliminare il sessismo benevolo a essa collegata, l'eteronormatività e l'ideologia del capitalismo consumistico che sono così profondamente radicati nella sua celebrazione. Solo allora sarà davvero una celebrazione universale dell'amore, come dovrebbe essere.

5. Fonti

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