A cosa ci riferiamo quando parliamo di McDonaldizzazione?

La McDonaldizzazione è un concetto sviluppato dal sociologo americano George Ritzer durante gli anni ‘90. Il termine si riferisce al particolare tipo di razionalizzazione della produzione, del lavoro e del consumo aumentati drasticamente alla fine del ventesimo secolo. L'idea di base è che questi elementi sono stati adattati sulle principali caratteristiche che un fast-food deve avere: efficienza, calcolabilità, prevedibilità e standardizzazione, e infine controllo. Secondo il sociologo, questo adattamento ha effetti a catena in tutti gli aspetti della società.

1. McDonaldizzazione e società

2. McDonalizzazione e localizzazione

3. Il lato negativo della McDonaldizzazione

4. McDonaldizzazione nell’era digitale

5. Conclusioni

6. Bibliografia

1. McDonaldizzazione e società

 George Ritzer ha introdotto il concetto di McDonaldizzazione con il suo libro del 1993, The McDonaldization of Society. Da allora il termine è diventato centrale nel campo della sociologia della globalizzazione.

Secondo Ritzer, la McDonaldizzazione è un fenomeno che si verifica quando la società, le sue istituzioni e organizzazioni si adattano ad avere le stesse caratteristiche che si trovano nelle catene di fast-food, come quelle menzionate su. 

La teoria di Ritzer sulla McDonaldizzazione viene spesso considerata un aggiornamento delle teorie del sociologo classico Max Weber sul capitalismo. Secondo Weber la razionalità scientifica ha prodotto l’idea di burocrazia, che è diventata la forza organizzativa centrale delle società moderne per gran parte del ventesimo secolo. La burocrazia moderna era definita da ruoli gerarchici, conoscenze e ruoli compartimentati, un sistema di impiego e avanzamento basato sul merito, e l'autorità giuridico-razionale dello stato di diritto (Weber, 1919). Queste caratteristiche potevano essere osservate - e possono ancora esserlo - in molti aspetti delle società di tutto il mondo.

Secondo Ritzer i cambiamenti all'interno della scienza, dell'economia e della cultura hanno spostato le società dalla burocrazia di Weber a una nuova struttura e ordine sociale che lui chiama McDonaldizzazione. Come spiega nel suo libro omonimo, questo nuovo ordine economico e sociale è definito da quattro aspetti chiave:

• L'efficienza implica un'attenzione manageriale sulla minimizzazione del tempo richiesto per completare i singoli compiti, così come quello richiesto per completare l'intera operazione o processo di produzione e distribuzione;

• La calcolabilità ha come focus obiettivi quantificabili (contare le cose) piuttosto che soggettivi (valutazione della qualità);

• La prevedibilità e la standardizzazione si trovano nei processi ripetitivi e routinari di produzione o di fornitura del servizio e nell'output coerente di prodotti o esperienze che sono identici o vicini a questo (prevedibilità dell'esperienza del consumatore).

• Infine, il controllo all'interno della McDonaldizzazione è esercitato dal management per assicurare che i lavoratori appaiano e agiscano allo stesso modo, momento per momento e quotidianamente. Si riferisce anche all'uso dei robot e della tecnologia per ridurre o sostituire gli impiegati umani dove possibile.

Per Ritzer queste caratteristiche non sono solo osservabili nella produzione, nel lavoro e nell'esperienza del consumatore, ma la loro presenza determinante in queste aree si estende, come effetti a catena, su tutti gli aspetti della vita sociale. La McDonaldizzazione influenza valori, preferenze, obiettivi e visioni del mondo, le nostre identità e le nostre relazioni sociali. Inoltre, i sociologi riconoscono che la McDonaldizzazione è un fenomeno globale, guidato dalle corporazioni occidentali, dal potere economico e dal dominio culturale dell'Occidente, e come tale, porta a una omogeneizzazione globale della vita economica e sociale.

2. McDonalizzazione e localizzazione

Pensare però che McDonaldizzazione equivalga all’omogenizzazione delle realtà sociali a cui siamo abituati, potrebbe indurci in un grosso errore. Se prendessimo, infatti, come esempio proprio il grande brand globale McDonald ci renderemo conto di come il suo marketing e le sue strategie varino a seconda dei paesi.

I fattori chiave del successo dei ristoranti fast food McDonald nei diversi paesi sono l'adattamento e l'innovazione. L'azienda propone una varietà di servizi e prodotti che soddisfano le esigenze di un mercato di consumatori che è molto vario, basando le loro offerte sulla demografia dei consumatori, sui fattori locali ed economici. In un report del 1992, Lei et al. analizzano alcune strategie del colosso, per esempio, nel corso degli anni:

• McDonald ha offerto menu veloci e a basso prezzo per soddisfare le donne che entrano nella forza lavoro e la crescente popolazione adolescente negli anni '60.

• Si è unito alla tendenza di diventare globale negli anni '70 e '80 portando l'American way of life in diversi paesi del mondo, adattandosi all'ambiente sociale di ogni paese in cui entrava tramite il franchising a imprenditori locali.

• Ha migliorato l'immagine aziendale introducendo la strategia "veloce e conveniente" adattando l'elenco dei prodotti in base alle tendenze dell'industria alimentare. McDonald ha rinnovato i suoi ristoranti per ottenere un ambiente unito e aggiornato con un look e una sensazione naturale di ristorazione. Il concetto che ha introdotto è stato sostenuto offrendo elementi naturali e più sani attraverso l'aggiunta di verdure (come i bastoncini di carota), frutta e insalate.

• L'innovazione dell'azienda continua attraverso prodotti aggiuntivi, come bevande salutari e caffè di alta qualità, in concorrenza diretta con i caffè locali e la catena di caffetterie Starbucks.

McDonald's è quindi un esempio di un'azienda che ha ottenuto enormi benefici dalla globalizzazione. Naturalmente, è in gran parte dovuto al doppio piano di marketing dell'azienda, da un lato abbiamo una strategia di standardizzazione, ovunque l'azienda operi, l’offerta di alcuni prodotti alimentari è sempre identica come McFlurry, McNuggets, McChicken, Happy Meal o Filet-O-Fish. Questa decisione fornisce all'azienda un'immagine forte e rappresenta un risparmio di tempo e denaro che costruisce economie di scala. 

Dall’altro lato, assistiamo a una strategia di adattamento che potrebbe essere paragonata alla localizzazione. In questo modo McDonald si adatta alle esigenze dei consumatori come richiesto dalle culture dei paesi specifici. L'adattamento funziona molto bene per McDonald e per tutti i brand che utilizzano la stessa tipologia strategica. È proprio la scelta di adattarsi al mercato locale che permette alla catena di fast food di avere una portata più ampia in tutto il mondo. Sicuramente, richiede maggiori costi di comunicazione e produzione, ma rappresenta un porto sicuro che segue esattamente gli stessi principi elencati prima (efficienza, calcolabilità, prevedibilità e standardizzazione, controllo). (Lei et al., 1992)

3. Il lato negativo della McDonaldizzazione

Dopo aver analizzato come funziona la McDonaldizzazione, nel suo libro Ritzer spiega che questa stretta attenzione alla razionalità in realtà produce irrazionalità, per lui quelli che vengono considerati sistemi razionali sono, in realtà, sistemi irragionevoli. Negano l'umanità di base, la ragione umana delle persone che lavorano dentro o sono servite da loro.

“Most specifically, irrationality means that rational systems are unreasonable systems. By that, I mean that they deny the basic humanity, the human reason, of the people who work within or are served by them." (Ritzer, 2013:143)

Secondo la sociologia contemporanea, quello che descrive Ritzer è ben visibile nella vita pratica di tutti i giorni quando si svolgono mansioni ripetitive, in cui l'uso della ragione e dell'invettiva è ridotto a zero, in nome della completa aderenza alle politiche della produzione in serie. Il risultato è il rischio della più completa alienazione già sperimentata con la prima produzione in catena di montaggio. Coloro che lavorano in queste condizioni spesso le sperimentano anche come disumanizzanti.

Questo perché la McDonaldizzazione non richiede una forza lavoro qualificata. Concentrandosi sulle quattro caratteristiche chiave, la McDonaldizzazione ha eliminato la necessità di lavoratori qualificati. Chi lavora in queste condizioni si impegna in compiti ripetitivi, altamente focalizzati e compartimentati, insegnati in modo rapido e veloce e, quindi, facile da sostituire. Questo tipo di impiego svaluta il lavoro e toglie ai lavoratori il potere contrattuale. I sociologi osservano che questo tipo di mansione ha ridotto i diritti e i salari dei lavoratori negli Stati Uniti e in tutto il mondo - che è esattamente il motivo per cui i lavoratori di posti come McDonald's e Walmart stanno conducendo la lotta per un salario vivo negli Stati Uniti. Nel frattempo in Cina, i lavoratori che hanno prodotto iPhone e iPad affrontano condizioni e lotte simili. (Berkowitz, 2019)

Le caratteristiche della McDonaldizzazione si sono insinuate anche nell'esperienza del consumatore e il suo lavoro gratuito come parte attiva del processo di produzione. Ad esempio, la preparazione di un tavolo al ristorante, l’assemblamento dei mobili Ikea, ma anche la scelta autonoma della frutta e della verdura al supermercato: tutte queste azioni di completamento del processo di produzione o distribuzione (gratuito) aiutano le aziende a raggiungere l'efficienza e il controllo.

I sociologi osservano le caratteristiche della McDonaldizzazione anche in altre aree della vita, come l'educazione e i media, con un chiaro passaggio dalla qualità a misure quantificabili nel tempo, la standardizzazione e l'efficienza che giocano ruoli significativi in entrambe, nonché il controllo.

4. McDonaldizzazione nell’era digitale

Nel 2018, George Ritzer torna a parlare di McDonaldizzazione insieme al suo collega Steven Miles nel saggio The changing nature of consumption and the intensification of McDonaldization in the digital age. Qui, la tesi della McDonaldizzazione viene riesaminata alla luce dei cambiamenti sociali avvenuti a partire dagli anni '90 e in particolare considerando quello che è stato l’avvento dei consumi nell’era digitale.

Un punto focale della ricerca è il passaggio del consumo sul web verso un nuovo tipo di business model: "bricks-and-clicks". Il modello si riferisce alla combinazione di un luogo fisico di vendita al dettaglio (il mattone) e un canale di vendita e-commerce, o negozio online (il click). Questo modello di business è anche chiamato a volte "brick and click", "click and mortar" e "clicks and bricks". (Willcocks, L. P., & Plant, R., 2001)

In sostanza, questo modello di business permette alle imprese di trarre vantaggio da due canali di vendita diversi (fisico e online) implementando una strategia di vendita al dettaglio unificata. Di conseguenza, la combinazione di entrambi i canali con il modello di business "bricks and clicks" dà alle imprese l'opportunità di offrire più opzioni di acquisto ai clienti, aumentando nel contempo i loro guadagni e la potenziale portata del marchio. 

Sempre in questo saggio, i due autori si interrogano sui modi in cui la McDonaldizzazione è utilizzata in tre aziende iconiche, vale a dire McDonald, Amazon e Walmart. Questi tre brand, infatti, non sono produttori nel senso tradizionale; producono poco o niente. Piuttosto, sono molto chiaramente nel business della massimizzazione delle opportunità di consumo. Come tali, costituiscono marchi iconici di una società post-industriale intenta a spostare il centro economico delle società avanzate dalla produzione al consumo. Ritzer e Miles sottolineano come i tre colossi siano diversi e come, con ogni probabilità Amazon prenderà sempre più spazio. In quest’ottica, si parla prima di “Walmartization” e poi di “Amazonization”. A quattro anni dalla pubblicazione, è facilmente comprensibile che la previsione sia stata corretta. 

L'articolo si conclude riflettendo su ciò che questo potrebbe significare, dato che ora viviamo in un'epoca di individualismo in rete, per la nostra comprensione del rapporto tra luogo e consumo: il grado in cui le piattaforme digitali appaiono ai consumatori come "naturali" e quindi ideologicamente più potenti, è di particolare preoccupazione. Per questo motivo, gli autori credono che la tesi della McDonaldizzazione è, in effetti, più rilevante nel futuro digitale di quanto non lo fosse nel passato. 

5. Conclusioni

È chiaro che, almeno nelle società economicamente avanzate, il processo di consumo diventerà ancora più importante e sarà potenziato in vari modi, non ultimo attraverso l'intensificazione della McDonaldizzazione. Tra le altre cose, questo significa che il consumo avrà luogo in ambienti sempre più mcdonaldizzati, specialmente quelli nel dominio digitale. In altre parole, il digitale facilita una sorta di razionalizzazione accelerata in cui i bisogni dei consumatori sono gestiti in modo molto più efficiente che in passato. Forme di consumo più razionalizzate hanno molte implicazioni, ma specialmente in una società capitalista significano, soprattutto, un consumo sempre maggiore. 

I principi alla base della McDonaldizzazione in realtà continuano a minare la prospettiva di individualizzazione e, così facendo, riproducono un regno che appare in superficie più libero e democratico, mentre simultaneamente rafforza il ruolo socialmente vincolante dell'esperienza del consumo. In questo senso, la McDonaldizzazione è forse più potente come principio organizzativo della società dei consumi oggi di quanto non sia mai stata prima. In questo contesto, la McDonaldizzazione può continuare a fornirci un trampolino su cui possiamo criticare il cambiamento sociale in modo più proattivo. 

La bellezza delle piattaforme digitali, almeno per quanto riguarda il produttore, è che appaiono "naturali"; sono parte di ciò che la nostra società, e in particolare le giovani generazioni che si collocano in quella società, considerano progresso. I siti di consumo digitale altamente mcdonaldizzati non sono quindi in grado di suscitare il livello di critica (Ewen, 2001) e di opposizione (Lasn, 2013) che è stato stimolato, per esempio, dalla pubblicità in passato. 

L'assenza di opposizione, data la relativa invisibilità della McDonaldizzazione di tali siti, e l'influenza ideologica che ciò implica, è un motivo in più per aspettarsi un'ulteriore accelerazione nella misura in cui il nostro rapporto con il consumo definisce il nostro rapporto con la società in cui viviamo. In questo contesto, la nozione di McDonaldizzazione sarà ancora più rilevante nel futuro digitale di quanto non lo sia mai stata nel passato.

6. Bibliografia

Berkowitz, D. “Behind the Arches: How McDonald’s Fails to Protect Workers from Workplace Violence”, NELP. (2019)

Ewen, S. “Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of Consumer Culture”, New York: Basic Books. (2001) 

Lasn, Kalle. Culture jam: The uncooling of America. Eagle Brook, 1999.

Lei, David, and John W. Slocum Jr. "Global strategy, competence-building and strategic alliances." California management review 35.1 (1992): 81-97.

Ritzer, George. The McDonaldization of society. Sage, 2013.

Ritzer, George, and Steven Miles. "The changing nature of consumption and the intensification of McDonaldization in the digital age." Journal of Consumer Culture 19.1 (2019): 3-20.

Weber, Max. La politica come professione. Edizioni Mondadori, 2017.

Willcocks, Leslie P., and Robert Plant. "Getting from bricks to clicks." MIT Sloan Management Review 42.3 (2001): 50-59.