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Questo articolo affronta l’urgente necessità di decostruire gli approcci consolidati all’interno del sistema della moda che continuano a attingere in modo superficiale e stereotipato da culture percepite come “altre”. Nato dall’iniziativa di ricerca Fashioning Cu-Se (Fashioning Cultural Sensitivity), lo studio esplora come le tecnologie digitali, gli archivi culturali e le pratiche educative possano favorire relazioni più etiche e inclusive tra moda e patrimonio culturale. Basandosi su analisi data-driven di collezioni di moda internazionali e su successive ricerche condotte da studenti presso l’Università di Bologna, il progetto evidenzia sia il potenziale sia i limiti degli archivi digitali di moda come strumenti per un accesso equo e per il dialogo interculturale. La sezione Threads of Identity, parte della piattaforma Fashioning Cu-Se, mostra come le prospettive delle comunità interessate e gli strumenti digitali possano sostenere narrazioni culturalmente sensibili e una riflessione critica sul riuso creativo. In definitiva, l’articolo invita a ridefinire il linguaggio visivo della moda attraverso metodologie inclusive, interdisciplinari ed eticamente consapevoli.

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Il contributo indaga le modalità attraverso cui la moda contemporanea partecipa alla costruzione dell’alterità attraverso pratiche di serialità, ripetizione ed esposizione, mettendone in relazione i dispositivi visivi con quelli dell’arte e del museo. L’ipotesi centrale è che l’“altrove” non coincida con una realtà geografica stabile, ma con un’immagine culturalmente prodotta e continuamente reiterata, che prende forma attraverso repertori estetici ricorrenti, dall’“esotico” al “tribale”, dal “Mediterraneo” al “tradizionale”. In questo processo, la serialità non è intesa come semplice ripetizione formale, ma come dispositivo mediologico che contribuisce alla circolazione e sedimentazione degli immaginari contemporanei.

Attraverso un approccio ispirato agli studi sui media e sugli immaginari seriali, l’analisi mette in relazione moda, fotografia, pubblicità, pratiche museali e cultura visuale digitale, evidenziando come tali sistemi concorrano alla costruzione e naturalizzazione dell’alterità. In particolare, il museo emerge come spazio ambivalente: da un lato conserva e classifica, dall’altro contribuisce a fissare categorie culturali che distinguono tra “costume” e “moda”, contribuendo a temporalizzare e folklorizzare alcune culture.

A questa dinamica si affiancano pratiche artistiche contemporanee che, attraverso serialità e performance, rendono visibili i dispositivi di produzione dell’immaginario, problematizzando la costruzione dell’“altro” e le sue implicazioni politiche e culturali. In conclusione, il contributo propone la figura della spirale come modello interpretativo: un movimento di ripetizione differenziale attraverso cui gli immaginari dell’alterità si trasformano continuamente pur mantenendo una riconoscibilità stabile.

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La comunicazione di moda si caratterizza per ecosistemi mediali in cui immagini, testo, suono e formati si integrano in narrazioni complesse che rendono la “modamedia” un fenomeno in cui la moda stessa e la sua rappresentazione tendono a sovrapporsi, ridefinendo estetiche e circolazione delle immagini [2; 6; 4]. In questo contesto, la moda si configura come industria culturale capace di produrre significati condivisi [3], e le immagini diventano dispositivi culturali che stimolano interpretazione e negoziazione pubblica. In questa ricerca, le controversie generate da campagne di moda, diffuse attraverso piattaforme digitali, costituiscono un osservatorio privilegiato per analizzare come i pubblici partecipino attivamente alla ridefinizione dei significati simbolici, sviluppando maggiore consapevolezza del proprio ruolo nei processi comunicativi [1; 5].
Il contributo presenta i risultati di una ricerca qualitativa basata su focus group, in cui le campagne di moda digitali che hanno generato backlash online sono state utilizzate come stimoli visivi per esplorare i processi interpretativi delle audience. Il corpus include campagne diffuse su diversi media che hanno suscitato dibattito pubblico e crisi di comunicazione [5]. I focus group sono stati integrati da una visual content analysis e da una template analysis, finalizzate a individuare configurazioni ricorrenti nella costruzione di immagini che generano cortocircuiti e controversie. L’analisi si concentra su tre dimensioni principali: i criteri attraverso cui i partecipanti identificano le campagne come problematiche; le tipologie di critica emergenti, evidenziando come i partecipanti percepiscano una tendenza diffusa a “normalizzare” pratiche e rappresentazioni problematiche nella moda (tra cui l’utilizzo di stereotipi culturali, tono paternalistico e semplificazione simbolica); le modalità attraverso cui le audience rielaborano e immaginano forme alternative di comunicazione, in un esercizio volto a esplorare nuove rappresentazioni culturali.
La ricerca mette in luce il ruolo dei pubblici come attori riflessivi nella trasformazione delle pratiche comunicative digitali. I risultati mostrano come il paradigma dell’audience attiva stia evolvendo verso pubblici capaci di riconoscere le implicazioni culturali delle immagini e di formulare aspettative etiche nei confronti della comunicazione globale. Le crisi comunicative emergono, quindi, come momenti in cui si rielaborano norme simboliche condivise.
 

Bibliografia
[1] Boccia-Artieri, G. (2012). Productive publics and transmedia participation. Journal of Audience & Reception Studies, 9, 448–468.
[2] Boughlala, A., & Smelik, A. (2025). Tracing the history of digital fashion. Clothing and Textiles Research Journal, 43(3), 171–186.
[3] Colucci, M., & Pedroni, M. (2021). Mediatized fashion: State of the art and beyond. ZoneModa Journal, 11(1), III–XIV.
[4] Ferraresi, L. (2023). Tra media e moda. La comunicazione di moda nella platform society. Ocula, 24(27).
[5] Noris, A., & Cantoni, L. (2022). Digital fashion communication: An (inter)cultural perspective. Leiden: Brill.
[6] Smelik, A. (2006). Fashion and visual culture. In J. Brand & J. Teunissen (Eds.), The power of fashion: About design and meaning, 152–171. Arnhem: Terra, Artez Press.