Rebranding nel mondo del calcio

Il mondo dei marchi commerciali, come lo conosciamo noi, è molto dinamico, veloce e si assiste ogni anno al rinnovamento, alla modifica o alla scomparsa di alcuni brand. Il mondo del calcio, invece, viene sempre visto come un posto chiuso, molto conservativo e all’interno del quale non vi sono mai innovazioni o cambiamenti. Negli ultimi anni, però, alcune società si sono messe in gioco e hanno puntato a rendere più attuale il proprio simbolo.

Identità visiva e rebranding

L’identità visiva di un brand è fondamentale per la vita e per il successo dello stesso. Essa può essere composta da tre elementi: naming (il nome del brand), logo (icona che identifica il brand) e, infine, pay-off (una frase distintiva del brand).

Il logo è molto importante perché rappresenta il veicolo grafico attraverso cui il brand si presenta al pubblico e si rende riconoscibile.

Il rebranding è un processo mediante il quale un’azienda modifica il design del marchio, la strategia di comunicazione o il nome. Questo cambiamento dev’essere di volta in volta fatto su misura di ogni azienda e, soprattutto, deve andare a rispecchiare gli obiettivi che stanno alla base di tale decisione.

Come metteva in evidenza un articolo del The Economics Times[1] il processo di rebranding può essere di due tipi: rebranding proattivo e rebranding reattivo. 

Il rebranding proattivo viene messo in campo da un’azienda quando riconosce un’opportunità di crescita del suo mercato, un’opportunità di innovazione della propria immagine o, più semplicemente, un’opportunità di rafforzare il collegamento con il proprio target. Questa tipologia di rebranding può anche essere definita di tipo parziale perché porta con sé solamente delle piccole modifiche volte ad aggiornare l’immagine.

Il rebranding reattivo, invece, avviene come una reazione al verificarsi di determinati eventi che possono aver intaccato la brand reputation dell’azienda stessa. Alcuni esempi di questo possono essere: l’acquisto o la fusione con un’altra azienda, questioni di ordine legale, innovazione che avviene in risposta a cambiamenti della concorrenza, ecc. In questo caso si può parlare di rebranding totale perché vi è un cambiamento di tutti gli aspetti distintivi che porta il marchio a distaccarsi notevolmente dalla sua identità precedente. 

I loghi nel mondo del calcio italiano 

Anche nel mondo del calcio il logo rappresenta un elemento fondamentale per le squadre. Esso racchiude al proprio interno la tradizione di ciascun club, una serie di valori specifici identificativi e, infine, permette ai tifosi di sentirsi parte di una “famiglia”.

Tutti i loghi delle squadre di calcio sono composti da due aspetti fondamentali: il colore della società e un elemento identificativo della società. L’importanza di questi è testimoniata dal fatto che molto spesso rappresentano un sinonimo stesso della squadra.

In primo luogo, i colori che compongono i loghi rappresentano i colori sociali dei vari club e servono a creare un collegamento visivo con la squadra che scende in campo. Alcuni esempi di questi collegamenti diretti possono essere il bianconero e la Juventus, il viola e la Fiorentina, il giallorosso e la Roma e così via.

In secondo luogo, vi è un elemento identificativo della società che può rappresentare il territorio dove ha sede il club oppure un elemento di fantasia. Nel primo caso alcuni esempi possono essere dati dal grifone con il Genoa, dalla lupa con la Roma o dalla bandiera sarda con il Cagliari. Nel secondo caso, invece, si può prendere come esempio l’aquila collegata alla Lazio o una dea collegata all’Atalanta.

Rebranding nel mondo del calcio ed esempi 

La presenza di un alto tasso di fedeltà tra i tifosi fa in modo che, a differenza dei brand commerciali, una società possa permettersi di innovare e di rinnovare la propria identità visiva più facilmente. 

Questo fatto viene confermato anche dalle parole di Manfredi Ricca (Chief Strategy Officer EMEA & LatAm di Interbrand) pronunciate durante la serata di presentazione del nuovo logo di Juventus nel 2017. In quell’occasione egli dichiarò che “Il brand è il punto d’incontro tra passione e business, è un catalizzatore di crescita dalla gestione particolarmente complessa, soprattutto per una squadra sportiva: il calcio è l’unica categoria in cui la fedeltà non è mai messa in discussione. La performance può essere negativa, i giocatori possono cambiare ma il brand, inteso come sintesi di valori, rimane immutato”[2].

Il caso di rebranding più famoso è sicuramente quello della Juventus. Nel 2017 la società bianconera ha avviato un processo di internazionalizzazione del proprio brand che ha portato anche alla modifica del logo. A differenza di altri casi, però, vi è stato uno stravolgimento completo. Mediante questo processo hanno scelto di mettere al centro della nuova identità visiva solamente tre elementi ritenuti fondamentali per rappresentare la società (uno scudetto stilizzato, le strisce bianconere e la lettera J).

Un altro esempio di rebranding è quello dell’ U.S. Sassuolo. Nel luglio 2020 la squadra emiliana ha presentato un logo celebrativo del centenario della società. In questo nuovo logo non sono più presenti i colori con i quali la società è solita essere rappresentata (il nero e il verde) ma rimane comunque presente sulla sinistra l’araldica cittadina.

Conclusione

Il processo di rebranding passa per innumerevoli fattori e valutazioni dei vari club. Per esempio, con l’espansione della moda streetwear e del relativo mercato molte società hanno anche provato ad adattare la propria identità visiva ai vari capi di abbigliamento e a tutta la linea di merchandising del brand. 

Voler innovare (o rinnovare) la propria identità visiva potrebbe, tra le altre cose, aiutare le squadre ad alleviare le perdite economiche che hanno avuto durante la pandemia a causa dei mancati incassi derivanti dalle partite disputate a porte chiuse e da altre attività, come ad esempio i chiusura forzata dei vari musei societari.

Questo processo di ripensamento della propria immagine e di posizionamento sul mercato della moda non ha riguardato solamente squadre appartenenti al massimo campionato ma anche squadre di serie minori. In conclusione, quindi, il mondo del calcio è meno conservativo di quello che si pensa.

Alessio Marostica

[1] https://economictimes.indiatimes.com/definition/rebranding

[2] https://www.wired.it/economia/business/2017/01/18/juventus-cambiato-logo/?refresh_ce=

Crediti per l’immagine in evidenza al sito http://www.footyheadlines.com